Hoe bepaal je marketing-KPI’s die écht sturen
Begin van het jaar = nieuwe plannen, nieuwe energie en nieuwe focus
Het nieuwe jaar voelt altijd als een blanco vel. Plannen worden gesmeed, targets aangescherpt en ambities uitgesproken bij de eerste nieuwjaarsborrel.
Tóch merk ik dat veel organisaties van MKB tot zorg en onderwijs, en zelfs binnen de overheid, moeite hebben met het kiezen van marketingdoelen die niet alleen mooi klinken, maar ook daadwerkelijk richting geven.
Want eerlijk: we horen nog te vaak bij bedrijven “We willen meer zichtbaarheid”, “We willen groeien” of “We willen actiever zijn op social media”.
Om heel eerlijk te zijn, dat zijn geen KPI’s.
Het zijn wensen, mooie en logische wensen, maar niet meetbaar en zeker niet sturend. Laten we het concreet maken.
Waarom KPI’s zo vaak misgaan
Er worden doelen gesteld die:
- te breed zijn (“meer marketing doen”)
- te vaag zijn (“meer leads genereren” — hoeveel dan?)
- niet gekoppeld zijn aan een bedrijfsdoel of simpelweg niet meetbaar zijn
Daardoor gebeurt er dit: je doet veel, werkt hard, campagnes draaien… maar het stuurt niet.
Het voelt als roeien zonder kompas,
Een goede KPI voldoet aan drie eisen
Ik hanteer zelf altijd drie simpele vragen:
- Is het meetbaar?
Kun je er een getal aan hangen zonder discussie? - Is het beïnvloedbaar?
Kun je met marketingacties het resultaat daadwerkelijk sturen? - Is het gekoppeld aan een bedrijfsdoel?
Als je deze KPI haalt — draagt dit aantoonbaar bij aan groei, bedrijfsresultaten, capaciteit of efficiëntie?
Als je drie keer ja kunt zeggen: dan is het een goede KPI.
Voorbeeld KPI’s die wél sturen
Past voor mkb, maar net zo goed voor zorg, onderwijs of overheid dankzij concrete meetbaarheid:
| Doel | Slecht voorbeeld | Goed voorbeeld |
|---|---|---|
| Meer zichtbaarheid | Actiever op social media | LinkedIn-bereik met 40% verhogen in Q1 |
| Meer leads | Nieuwe website campagne | Minimaal 30 marketing qualified leads per maand |
| Meer kennis delen | Blog vaker publiceren | 12 thought leadership blogs in 2025 met 500+ lezers per blog |
| Efficiënter werven | Online werving inzetten | "10% kortere time-to-hire via digitale funnels vóór juni" |
Het verschil zit ’m niet in de ambitie maar in de scherpte.
De kunst zit in kiezen
Uit ervaring weet ik: drie tot vijf KPI’s zijn genoeg.
Meer dan dat = ruis. Minder = te weinig houvast.
Kies dus bewust. Maak ze meetbaar. En koppel ze aan wat écht belangrijk is voor je organisatie. Of dat nu groei, werkdrukverlaging, patiënttevredenheid, betere informatievoorziening of efficiënte dienstverlening is.
Mijn tip voor januari
Pak één dag, liefst met marketing én directie aan tafel. Geen laptop, geen e-mail. Gewoon een whiteboard en de vraag:
Waaraan moet marketing bijdragen dit jaar — en hoe meten we dat?
Wat daar uitkomt, kan de koers van het hele jaar bepalen.
Wil je sparren over jullie marketing-KPI’s of een sessie doen met je team?
Ik denk graag mee — scherp, praktisch en altijd met focus op resultaat.
Op een helder, doelgericht en krachtig marketingjaar.
Paula — Team Lead Online Marketing
